שתף

רכב במחיר שאסור לפספס? מה בין פרסום לאמת בפרסום

תעשיית הרכב אינה שונה במהותה מכל תעשייה אחרת מבחינת הצורך לשווק, לקדם ולפרסם, ובשוק מוגבל וצר היקפים כשוק הישראלי, הרי שהתחרות חייבת להיות ממוקדת יותר, אגרסיבית יותר ובעלת מאפיינים ספציפיים יותר המתאימים לצרכן הרכב הישראלי ולניואנסים המיוחדים המייחדים אותו על פני צרכני אותו רכב ואותו דגם באירופה, ארה"ב או אסיה

11.01.2012

שיווק מוצרים דרך פרסום מאסיבי תמיד היה דרך מהירה, קלה ואפקטיבית להגיע למסת לקוחות פוטנציאליים גדולה ומגוונת. ככל שהלכה תעשיית תקשורת ההמונים והתפתחה, כך התפתחה לה גם תעשיית הפרסום במקביל, עד כי, בעיקר בימינו אנו, קשה לפעמים להבין מי המוכר ומה המוצר מבעד לתסריטים, לאפקטים ולרעש שמייצרות הפרסומות והקמפיינים.

תעשיית הרכב אינה שונה במהותה מכל תעשייה אחרת מבחינת הצורך לשווק, לקדם ולפרסם, ובשוק מוגבל וצר היקפים כשוק הישראלי, הרי שהתחרות חייבת להיות ממוקדת יותר, אגרסיבית יותר ובעלת מאפיינים ספציפיים יותר המתאימים לצרכן הרכב הישראלי ולניואנסים המיוחדים המייחדים אותו על פני צרכני אותו רכב ואותו דגם באירופה, ארה"ב או אסיה.

בשנים האחרונות, ובעיקר משנת 2010, עת חדר המשבר הפיננסי העולמי גם אלינו, ניתן לראות הקצנה נוספת של התחרות בשוק הרכב מצד יבואנים שחוששים להיוותר עם ציי רכב מיובאים שעומדים בנמלים וצוברים אבק, בלאי, ירידת ערך, עלויות אחסון למייבאים. בעיקר, מרחפת מעליהם סכנת העברת היד, מיד ראשונה ליד שנייה, לאחר 12 חודשים בהם לא נמכרו.

ההקצנה הזו באה לידי ביטוי בקמפיינים אדירי תקציב בפריסה רחבה, הכוללת את רוב אמצעי המדיה, הן המסורתיים והן המודרניים, המבטיחים לנו כי מדובר על "הזדמנות חיינו", "המחיר האטרקטיבי ביותר בהיסטוריה", "אירוע חד פעמי שלא יחזור לעולם" או, מה שהולך ומסתמן כטרנד השיווקי החם ביותר- "הזדמנות לרכב חלומות במחיר שאסור לפרסם".

על פניו, אדם נורמטיבי ובוגר, הקורא כותרת מסוג הכותרות הללו, מבין כי מדובר על פרסום גרידא, וכי יש הרבה מחשבה שיווקית מאחוריו, אך, העובדות מוכיחות כי אלו קמפיינים מוצלחים ביותר, וכי הם הכלי האפקטיבי ביותר של היבואנים לגרום לצרכן הרכב הישראלי, הן לרכב הפרטי והן לרכבי הליסינג, לנהור למרכזי המכירה ולרכוש במהירות, ובזמן המבצע, את רוב הרכבים המוצעים לו. כן, גם יבואני הרכב יודעים את מה שכבר ברור לכולם, ישראלים אוהבים ימי מכירה נוצצים, הבטחה להנחות ולמחירים שאסור לפספס.

מה באמת מסתתר מאחורי ההבטחות להנחות מפליגות ויוצאות דופן?

זה כבר סיפור אחר. ישנן מספר סיבות להימנעותם של יבואני הרכבים מפרסום פומבי של ההטבות וההנחות שיוענקו למגיעים לימי המכירה המפורסמים, והעיקרית שבהן היא ההסכמה שבשתיקה עם חברות הליסינג, שהן הזרוע העיקרית דרכה מוכרים יבואני הרכבים מהדגמים הזולים והבינוניים את מרכולתם. חברות הליסינג מתנות את מכירות הרכבים דרכן בקבלת הנחות משמעותיות, לעיתים של 25% ממחיר המחירון לרכב חדש, מהיבואנים, ופרסום מבצע מכירות מיוחד עם הורדה משמעותית במחירים אצל היבואן, יכול להביא למשבר מול שוק הליסינג ולמעבר של חברות הליסינג ליבואנים אחרים. פרסום מסוג "מחירים שאסור לפרסם" או "הזדמנות ייחודית ובלתי חוזרת", שהוא פרסום עמום וחסר ערך מבחינה פיננסית, מייתר את המאבק ומשאיר את כולם מרוצים בחלקם, את היבואנים המביאים את הלקוחות למרכזי המכירה, את חברות הליסינג שנשארות זולות וכדאיות יותר, וכמובן את הצרכנים שמזהים את ההזדמנות לרכוש רכב חדש במחיר אטרקטיבי יותר, אפילו יהיה זה באלפי שקלים בודדים ותו לא.

לעיתים קרובות, ההנחות עליהן מתבססים הקמפיינים הפרסומיים אינן משמעותיות ביחס למחירי הרכב הסטנדרטיים, ואין הבדלים ניכרים באחוזי ההנחה הניתנים במבצעים הללו. דוגמא לכך ניתן למצוא במבצעי השנה החולפת של דגמי טויוטה שבהן ה"הנחה ההיסטרית והבלתי חוזרת" הסתכמה בהורדת מחירי הדגמים בשיעור שבין 2% לדגמים זולים ל-5% לערך בדגמים יקרים יותר, הנחות שאותן אפשר לקבל גם במשא ומתן לגיטימי עם סוכן המכירות ביומיום.

לאחרונה אנו עדים למבצע חדש של טויוטה, לרגל 20 שנות פעילות בישראל, וגם בו מובטחת למבקרים באולם התצוגה הנחה שאסור לפספס ומחיר שאסור לפרסם. גם בקרב רכבי היוקרה מסתמן אותו תהליך וגם היבואניות של לקסוס ושל אלפא-רומיאו ולנצ'יה הכריזו על ימי מכירות מיוחדים, בהם הובטח ללקוחות ליהנות ממחירים "חסרי תקדים".

המבצעים וההנחות שמציעות יבואניות הרכב יכולים לבטא תחושה של לחץ ושל רצון להיפטר מציי רכב שלא נמכרים, דבר שמייתר, לכאורה, את הצורך של הלקוחות למהר ולתפוס את המונית הראשונה למרכזי המכירה. מבצעים שמתחילים בדרך כלל נשארים תקפים גם לאחר תקופת הפרסום ולאנשי המכירות באולמות התצוגה יש מנדט לספק את אחוזי ההנחה הללו גם ללא החלטה מלמעלה, בין אם במחיר הישיר ובין אם באביזרי רכב, שאמנם נראים כהטבה משמעותית, אך למעשה, ניתן להצטייד בהם במחירים זולים בהרבה בשוק הפרטי ומחוץ למרכזי המכירה.

יחד עם זאת, וכדי לא לשלול באופן גורף את שיווק ההארד-סייל של יבואניות הרכב, חשוב לומר גם, כי במקרים מסוימים ובסיטואציות שונות, בעיקר של דגמים מוצלחים ונמכרים אשר נותרו מהם מספר בודד של פרטים - ימי המכירות וניצול ההזדמנות לרכוש אותם במחירים זולים יותר, אפילו שיהיו אלו אלפי שקלים בודדים, הם בהחלט "מבצע של פעם בחיים" או, לפחות, "מבצע של פעם בשנה".

שתף

אולי יעניין אותך גם...

loader

לוח אירועים

בנקרייט עושה מאמצים לאסוף עבורך מידע מדויק ועדכני כדי לתת בידיך כלי עזר. עם זאת, אין בנקרייט יכולה להיות אחראית לנכונות המידע ולאפשרות השימוש בו. אין לראות באתר זה המלצה על דרך השקעה או פעולה. יש לבדוק את המידע המפורסם לפני כל החלטה.

תנאי שימוש